编者按：网络（网络中的部分）作为第四媒体，一种最新式样的媒体，其声音正日渐高亢、辽阔。有人说，在全球，尤其是在中国，与传统的“水泥商业”相比，电子商务只是个蹒跚学步、哇哇叫的婴儿。那么，与传统的报刊、广播、电视相比，网络媒体力量如何呢？与供人们学习知识和技能，或全面、深度地挖掘主题的图书不同，媒体以报道和传播的短平快见长（当然，其中也不乏深度报道）。从传播速度、互动交流方面来说，网络媒体无与伦比；从新闻工作队伍的素质、经验和资源积累来说，传统媒体仍占有绝对的优势。尤其是在目前中国网络普及程度低下的状态下，传统媒体似乎还有挺长的一段好日子可过。不过，传统媒体现在已无权再言“居安思危”了，因为网络的波浪已冲击到了安睡的枕边，我们所能做的只能是“居危思危”。 朱光烈先生的《传统媒体，你别无选择》一文，为传统媒体敲击着急促的警钟。这些声音虽属一家之言，但作为一个传播学研究者的思索，仍颇值一读。
1994年初，作者发表论文《我们将化为“泡沫”》认为，信息高速公路将使传统媒介基本消失（化为“泡沫”）。此说一出，立即受到许多批评，以为这不可能，作者曾经为之辩护。现在作者又有进一步的见解：
技术2000年7月9日的《北京晚报》在一篇综述出版界人士关于网络是否威胁传统出版界的讨论里报道，美国IT（电讯）业的一位人士宣称，20年后，要把图书馆连同印刷术送进博物馆。这位人士的话恐怕并不是故弄玄虚，而且还显得有些保守。尼古拉·尼葛洛庞帝5年前所著的《数字化生存》中写道，比特正在迅速取代原子而成为人类社会的基本要素。未来界面的代理人可以接受地球上的任何一家新闻机构的消息。2000年6月19日，大概还是这位尼葛洛庞帝在美国《财富》杂志上发表的文章《任何东西都将数字化吗？》中写道，由于技术的发展，插头将变得过时，到处都是微型无线设备，今天你可能有几十个无线设备，明天你可能就有数以千计的无线设备。即将出现的印刷技术有可能把活跃“标签”直接印刷到“容器”中，这是一种微型计算机，它能够报告自己的身份、价格和其他特征。这样，冰箱和药盒就会知道自己装了什么，容器对每片药片的存在都能感觉到。所有这些没有生命的物体都将会相互交谈和传播信息。
我们现在已经开始使用手机上网，2000年6月1日《参考消息》以图片形式报道了路透社发的一张照片，Barnsandnobies．com网络图书公司副总裁李吉欧展示了一个没有巴掌大的手持电脑，图片文字说明今后将随时通过这种电脑下载小说阅读。这几年广泛报道，纳米科学、生物科学等越来越多的高新科学正在开辟着电脑和通讯技术更广阔的前景。未来的电脑将是与人脑相差无几的智能化，其方便程度和高效率远不是今天的电脑和网络可以相比。5年前尼葛洛庞帝就指出，未来的根本特征是“真正的个人化”，这不仅是指个人选择的丰富化，而且还包括人与各种环境之间恰如其分的配合，机器扮演的角色使这种配合能够接近过去没有机器时的自然与和谐。
如此方便、便宜、高效率、要什么有什么、无处不在极其可爱的无线传播设备出现之后，显得呆头呆脑的传统的传播媒介将如何继续存在？这些技术和商业的“医生”们，对于传统媒介下的诊断书上写道，它们的存活期还只有十年到二十年的时间。预测经常是不准确的，但是对于这些预测人们不该有多大的怀疑，因为我们已经目睹了这几年快得使人眩目的通讯技术发展，也就是说，这种预测有着现实的根据，而并非如同以往的一些预测那样，主要是一些逻辑推理，不易理解。
争鸣我就曾经作过这样的逻辑推理。我在1994年初写过一篇文章《我们将化为“泡沫”——信息高速公路将给传播业带来什么？》（发表于《北京广播学院学报》1994年第2期，《新华文摘》1994年第12期转载），认为未来的信息高速公路将使传统的传播媒介以及传播从业者基本消失。我的根据主要是：传统媒介一方面小型化发展，一方面融合发展的趋势已成大势，其发展前途是融入社会，使传统媒介消失。传统媒介主要是大众传播媒介，未来媒介将是涵盖整个社会信息传播的社会信息传播媒介，它就是那时刚刚出现的信息高速公路。在网络时代里，由于人人都可以上网，每个人既是接受者也是传播者，传统媒介里的传播者与接受者的对立将不复存在。而所有这一切都是在整个社会相互融合发展中发生的，是社会大革命的一部分。此文一出立即受到许多学者的批评而无一支持者。批评者认为我的预测不可靠，其论据主要有两条，一是历史的根据，历史上的媒介发展是一种新旧重叠，而非是新媒介代替旧媒介的过程。广播没有代替报纸，电视没有代替广播和报纸，而是共生于一起。二是现实的根据，在网络的冲击下，传统媒介萎缩的情况并没有出现，而是调整自己的态势适应网络带来的新的竞争格局。1997年《国际新闻界》约我写了一篇回应的文章《一种可能——关于“泡沫”说的回应》里，在这篇文章里以及后来在其他文章里，我都重申了我的预测，而且指出，批评者没有批倒我的论据。我的“泡沫”说在媒介方面包括两种预测，一是传统媒介在文化层面上的消失，即网络里的社会全息文化对传统媒介里的大众文化的代替，网络里的双向沟通对于传统媒介里的单向传播的代替，这是一种实质的消失。二是传统媒介在物质层面的消失，即现存的报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视等都将基本消失。在后来的辩护中我主要强调了实质的消失。
我的“泡沫”论提出已经过去6年多了，由于技术的发展，现在有关的争鸣忽然又起，而且多了起来，不是针对我的文章，而是针对同样的问题；不是书斋里书生们的种种议论，而是媒介里老总们的苦苦思索。
取代根据公认的考古、历史研究，最初的传播媒介是实物，结绳记事的绳子就是一种媒介。后来发明了原始的书写、刻划符号，中亚近两千年前使用泥块和更为古远的中国古代使用的陶片、陶器都刻有这种符号，一般认为它们还不是文字，叫做陶器符号。中国到了商朝出现了刻在龟甲和兽骨上的象形文字，记载着有关占卜的内容。到了殷商又在竹片上刻写文字。从战国开始，缣帛与竹简、木简一起成为长期的书写的主要材料。纸是中国的伟大发明，早在一千九百年前蔡伦总结前人经验发明了大规模的造纸技术，从此之后，廉价的纸便成了主要的书写材料，后来又发展成为印刷材料。从实物到泥块、陶器、甲骨、竹片、木片、缣帛和纸张，都是传播媒介。无须论证，媒介的这种发展道路是寻找方便、高效的道路。在这条道路上，具有巨大优势的媒介总会把落后的媒介淘汰出局，纸张的诞生使从绳子到缣帛旧的传播媒介迅速地退出了历史舞台。这样的道路也是一切技术发展的道路，汽车不可能不排挤牛车。什么力量都不能阻挡方便和高效的诱惑。媒介技术（以及其他技术）都有叠加式发展的历史，但是也都有取代式的发展历史。二十世纪末，一个妖怪从潘多拉盒子里飞了出来，它就是因特网，正是这个妖怪正在迅速吞噬一切传统媒介及其从业者。
消亡人们常说，因特网的出现并没有取代传统媒介，传统媒介正在适应新的竞争，顽强地生存下来。那么就看看它们现在是如何生存的吧。
美联社2000年6月11日报道，根据皮尤民意测验，美国1／3的大众现在每周至少有一次上网浏览新闻，而两年前这个比例只有1／5。15％的人每天从因特网上获取新闻，这个数字几乎是2年前的3倍。值得注意的是，在这些上网的人中间年纪较轻和受教育程度较高的人较多。对于那些积极进行金融投资的人来说，因特网在很大程度上取代了传播媒介，成为股票价格和投资建议的主要信息来源。在经常进行交易的人中，大约有一半人（45％）说因特网是他们获取股票市场最新数据的主要来源。先进人群的选择代表了未来。
英国《金融时报》2000年5月18日的文章《随着因特网的接通，新的篇章开始了》写道，同老式书籍相比，能够下载大量文字的数字式书籍，其灵活性要强得多。因特网和文件的数字式传输被看作是对传统图书业的严重威胁。据估计，每天网上刊载的免费阅览的新信息将近有100万页，这是世界上英文图书出版业产量的10倍多。而今后3年内网上刊载的东西可能将超过自印刷机发明以来以印刷形式出版文字的总和。因特网的交互性和在线信息刷新的轻而易举，意味着因特网具有明显优势。
受众对于传统媒介的冷落迫使传统媒介萎缩。首先是广告的萎缩。德国《法兰克福汇报》2000年4月5日的文章《报纸的广告业将转移到因特网》报道，如果广告以电子方式（因特网）提供，登广告的人就可以不断地更新广告，而且成本又很低。接受者也可以系统地查找广告的关键词，并利用电子邮件回信。报纸广告的成本很高，造成了因特网的广告价格和报纸的广告价格之间无法改变的巨大落差，报纸就有把广告业务丢给新的竞争者的危险。“这就是说，报纸陷入了非常艰难的境地”。路透社2000年6月12日报道，美国福里斯特咨询公司预测，到2004年报纸广告收入将比因特网出现以前减少15％。传统媒介的萎缩还表现在人才流动方面。
美国《纽约时报》今年春天报道，自1995年以来，因特网正使一些新闻媒体人去楼空，一些的资深记者受到它的诱惑转向因特网工作。但是，这种人才流动现在“尚未达到最高峰”。据南加州大学安嫩泊格传播学院院长弗里·考恩估计，去年6月毕业的学生中有10％从事与因特网有关的工作。这些网站每小时付给员工45到50美元，而传统媒体付给新记者的报酬是每小时25到30美元。
面对因特网的冲击传统媒介的一个普遍的竞争手段是上网，以求自保。但是，一旦上了网络这个“贼船”，你还是你吗？承载媒体、传播方式、接受方法和习惯都会为之改变。上网往往伴随着传统媒介的联合，联合也是传统媒介试图自保的竞争手段，但是联合的目的在于节省人力和降低成本，而人力节省的结果是传统媒介从业者的大量消失转向。
看来，在因特网的威胁下传统媒介已经开始为自己准备“后事”了。路透社2000年6月12日在关于世界报业协会开会报道的导语中写了这样一句话：这次会议“讨论如何在传统的日报被因特网革命淘汰以前对其进行彻底的改造”。报道还写道，福里斯特咨询公司的传媒研究指导克里斯托弗·查伦说了这样可怕而又可怜的话：“报纸这一传媒模式的许多成员正遭到因特网的摧残！”那么广播电视的命运又待如何呢？网络的新闻和其他节目可以随时获得，而我们知道，广播电视的最大弱势是按时间顺序的线性传播，受众接受十分被动。上述美联社6月11日的报道写道，广播电视新闻负责人协会主席芭芭·科克伦说：“我想我们看到越来越多的是新闻消费者希望按着自己的而不是别人的时间表获得新闻。”因特网的优势无疑是对于传统型广播电视的致命威胁。
覆巢1997年发表的《一种叙述：文化社会与文化范式——对于〈“知识就是力量”吗？〉争鸣的回应》一文，在这个基础上推论出未来社会将是一个你中有我，我中有你互补发展的生态文化社会。这篇文章把以往的人类社会概括为物质社会。由于物质生产能力的低下，在几千年的物质社会里，人类把主要的精力投入到了物质生产中去了，社会的各个领域的发展都受制于此；信息社会的发展前景是文化社会，在文化社会里，虽然物质财富仍然是社会发展的基础，但是获取物质财富的手段和途径却发生了根本的革命，人类主要是通过信息的处理和文化的整合获取物质财富和推动社会发展，同时非物质领域的事业大为发展。从物质社会向文化社会的过渡是人类有史以来最伟大的革命。
美国前劳工部长罗伯特·赖克说，新经济是“未探明的领域。驾御经济的人过去从来没有遇到过这种情况。所有旧的规则似乎都已过时，没有地图，没有向导。根据我的研究，新经济的到来和成功，表明物质社会经由信息社会的变革，已经正式开始向文化社会转型。我94年的“泡沫”预测，是从传播业自身的发展和全社会的发展两方面分析之后得出的结论，当时我指出，在这两个领域都出现了发展的非大众化和相互融合的趋势。在1997年为《国际新闻界》写的关于《“泡沫”》争鸣的回应文章中，我强调指出，在这两方面的论证之中，我更看重社会发展趋势的论证力量，“覆巢之下，岂有完卵。”化为“泡沫”那一天到来的时候，传统媒介也不大可能完全消失，正好像今天石刻作为一种艺术仍然继续存在一样，作为少数人的一种偏好，传统媒介，特别是印刷媒介仍然会存在，笔者就会收藏它们。我们结缘甚久，岂能轻易离异。当然，传统媒介的存在还会有其他一些原因。
6年前我们说过，我们曾经的辉煌将化为“泡沫”；现在，我们可以说，“泡沫”已经开始升起；或许再过十年我们看到，“泡沫”已经破灭。我们别无出路。我们需要做好准备。
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